Bra copy väcker känslor

Senast ändrad

Vad är bra copy, och vad är det som gör att vissa texter fungerar bättre än andra? En som vet och gärna delar med sig av sin kunskap är den erfarna copywritern Lena Zetterberg Björk, som undervisar på kursen ”Copy - skriv säljande texter”. Genom att lära dig enkla metoder och konkreta verktyg blir du en säkrare skribent och når fram med ditt budskap.

Lena Zetterberg Björk

– Det jag tycker om med copy är att jag kan påverka hur läsaren ska känna, bara genom att välja vilka ord jag använder och i vilken ordning jag sätter ihop dem. Det är extra roligt att hitta enkla sätt att beskriva komplexa saker, säger Lena Zetterberg Björk.

Hej Lena! Vem är du och vad du sysslar med?
– Jag är en frilansande copywriter som har jobbat med digital kommunikation, marknadsföring, copy och tonalitet i ungefär 15 år. Jag har utbildning inom både copywriting och journalistik, vilket har visat sig vara en otroligt användbar kombination. I snart fem år har jag drivit mitt eget företag och nu varvar jag också mina copyuppdrag med att hålla kurser och föreläsningar om copywriting och skrivande.

Hur kommer det sig att du fastnade för copy?
– Jag jobbade tidigare som programinköpare på Sveriges Television, och insåg efter några år att den delen av jobbet jag gillade allra mest var att få skriva tablåtexterna till de program jag köpte in. Så jag skolade om mig och bytte karriär. Jag har egentligen alltid gillat att skriva och har alltid haft lätt att formulera mig i text.

Varför ska man gå din kurs?
– För den som skriver mycket i jobbet, till exempel inlägg i sociala medier, e-postutskick eller webbtexter, kan det vara svårt att veta när en text är bra. Varför funkar vissa texter bättre än andra? Om du har metoder och verktyg som hjälper dig att förstå det, blir jobbet både roligare och lättare. Du kommer helt enkelt att känna dig säkrare på hur du ska skriva olika typer av texter. Tidigare kursdeltagare har berättat för mig att kollegorna inte längre kommer med synpunkter på deras texter efter att de har gått kursen.

– Du kan förstås också gå kursen om du är nyfiken på copywriting som yrke och vill ha en introduktion.

Vad kommer ni att göra på kursen?
– Vi kommer att gå igenom olika metoder, verktyg och övningar som deltagarna kan använda direkt i sin jobbvardag. De flesta väljer att använda sina pågående jobbprojekt i övningarna, på så sätt gör de sina arbetsuppgifter samtidigt som de lär sig.

– Exempel på saker vi pratar om är hur man väcker känslor med en text, hur man skriver kärnfullt och varför det är viktigt, hur man skriver längre artiklar, men även lite om SEO – sökmotoroptimering. Dessutom går jag igenom vad tonalitet är och vad man ska tänka på när man skriver rubriker och ”call to actions”. Vi pratar också en hel del om vad man behöver veta om sin målgrupp när man planerar sin kommunikation.

Vem vänder sig kursen till?
– Kursen passar både egenföretagare som gör sin egen marknadsföring och personer som jobbar på en kommunikations- eller marknadsavdelning och som skriver i jobbet. Men även de som vill bygga en grund för nya möjligheter i karriären – och som gillar att skriva.

Kan du avslöja något bra knep man kommer få med sig från kursen?
– Det första vi går igenom är en metod som många copywriters använder sig av innan de börjar att skriva. Det handlar om att först anteckna det du vet om din målgrupp – både vilka de är och vilken situation de befinner sig i när de läser – och sedan skriva ner vad du vill att de här människorna ska veta, känna och göra efter att ha läst texten. Då har du ett bra underlag till din text som hjälper dig fokusera på rätt saker. Gör du inte det är det lätt hänt att du börjar skriva utifrån ditt eget perspektiv, vad du vill ha sagt och tycker är intressant. Och det är ju inte du, utan läsaren, som ska gå igång på ditt budskap.

Vad är bra copy?
– Bra copy är när man får målgruppen att veta, känna och göra det man vill. Många tror att bra copy måste vara idéstark och ha kreativ höjd, men så behöver det inte alls vara. Ofta är det de enklaste och rakaste formuleringarna som fungerar bäst. Ett exempel som jag gillar kommer från en tunnelbanereklam av Plan International, med citatet ”Jag vill inte gifta mig nu.” – Roxana, 15 år, Bangladesh. Den copyn väckte mina känslor och fick mig att vilja agera på studs.

Kan alla bli bra på copy?
– Ja, i alla fall alla som tycker att det är roligt att skriva. Du blir bra genom att öva mycket, och genom att följa upp och analysera resultaten av de texter du har använt i din marknadsföring. Genom att lära av dina misstag och framgångar helt enkelt.

Har du skrivit något som du är riktigt nöjd med?
– Jag är väldigt nöjd med mitt företagsnamn, True Copy. Med två korta ord berättar det vad jag gör och hur jag gör det. Det speglar mig väldigt bra. Men jag har också en text som jag burit med mig sedan min copywritingutbildning, som definierade ögonblicket då ”polletten trillade ner” för mig. Men den berättar jag mer om på kursen, så den vill jag inte avslöja här.

Hur ser branschen ut för copywriters idag?
–Behovet av innehåll i alla våra olika marknadsföringskanaler har vuxit enormt de senaste åren. I och med det behövs människor som kan skriva, och som förstår vad som krävs för att nå resultat. Allt större del av innehållet är ju också i video- och poddformat. Det betyder inte att copywriterns roll minskar, för någon ska ju skriva manus till dessa videos och poddar. Med andra ord ser jag inga tecken på att behovet av duktiga copywriters skulle minska framöver.

Har digitaliseringen och sociala medier förändrat sättet att skriva copy på?
– Absolut, jättemycket. Dels har språket förändrats, företag uttrycker sig mindre formellt och mer mänskligt i sin kommunikation nu. Dels kommunicerar vi snabbare, oftare och otroligt mycket mer än förr. För 15 år sedan så hade vi våra hemsidor och annonserade i tryckta och digitala tidningar, med ett eller två budskap åt gången, några gånger per år. Nu strömmar budskapen ut varje dag.

– En annan stor skillnad är att vi snabbare ser vad som fungerar och inte, och vi har börjat anpassa vår copy utifrån det vi lär oss när vi analyserar statistiken. Det behöver inte bli perfekt från början, utan vi kan justera copyn i efterhand och testa olika varianter. På så sätt blir vår copy bättre och bättre hela tiden.