Ulf Aagerup är universitetslektor och docent vid Jönköping International Business School. Han har en bakgrund inom näringslivet, där han har arbetat med marknadsföring och affärsutveckling i flera multinationella företag. Sedan tjugo år är han forskare i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring och konsumentbeteende.
Gör vi konsumenter andra val om vi tror att andra ser oss?
– Ja, om vi tror att andra människor, särskilt de vars åsikter vi bryr oss om, ser vad vi gör så beter vi oss annorlunda. När det gäller konsumtion är det ofta våra vänner på sociala medier vi tänker på. Om vi tror att de kan se våra val, till exempel vad vi lyssnar på eller köper, så undviker vi att lyssna på pinsam musik, konsumerar mindre porr, väljer nyttigare eller mer miljövänliga produkter och ger oftare pengar till välgörenhet.
– Till exempel går folk ned mer i vikt om de visar sin vikt på sociala medier, och de väljer ekologiskt kaffe oftare om de får ekokaffet i en grön mugg i stället för vanligt kaffe i en vit.
Vad beror det på att vi gör bättre val om någon ser oss?
– Vi konsumenter söker sociala belöningar och undviker sociala straff, och beter oss därefter. Val som höjer vårt anseende hos andra blir viktigare om vi tror att andra ser dem, för det är bara när våra val är synliga som de kan påverka vårt anseende.
Hur bygger företag varumärken genom att diskriminera människor?
– Ett varumärke kan vinna mycket på att förknippas med rätt kunder. Det gäller särskilt för produkter som människor köper för att uttrycka vem de är, eller vem de vill vara, till exempel lyxprodukter, mode och bilar.
– Om en viss typ av kunder påverkar varumärket negativt kan företag välja bort dem. Nattklubbar nekar folk med fel profil inträde, och vissa modeföretag säljer inte kläder i stora storlekar för att undvika tjocka kunder.
Det låter förfärligt, vad kan diskrimineringen ge för följder?
– Diskriminering kan slå tillbaka och skada varumärket, särskilt om varumärket står för jämlikhet, och produkterna är nödvändiga, som till exempel mat, baskläder och boende.
– Men det är inte så vanligt att företag använder diskriminering som strategi, eftersom det innebär att man avstår intäkter. Det kan också uppfattas som elitistiskt och ge negativa reaktioner, och för många företag är det omöjligt att genomföra. Bilföretag som förknippas med kriminella hade säkert velat undvika dessa kunder, men det är praktiskt taget omöjligt.
Vad kan man göra åt diskriminering?
– Mycket litet genom tvång. Det finns diskrimineringsgrunder som är reglerade i lag, men i övrigt är det fritt fram för företagen. Om man vill utesluta tjocka människor, människor från landsbygden, eller folk som man tycker har fula kläder, så är det tillåtet.
– Den största påverkan kommer från konsumenterna själva. I dagens uppkopplade värld är protester mot företag med dåliga värderingar vanliga, och de kan få stor effekt.
Ulf Aagerup ger under våren 2026 föreläsningen Hur påverkar synlighet konsumtion – och hur kan varumärken bygga på exkludering? på Folkuniversitetet.